Niska cena, znana marka, wąska specjalizacja. Powody, dla których klienci wybierają daną kancelarię i określonego prawnika

Znalezienie nowych klientów przez prawników i kancelarie prawne nie należy do zadań łatwych. Obostrzenia stawiane zawodom prawniczym zabraniają reklamy, która wszakże nazywana jest dźwignią handlu, czy też zakazują pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu, co jest niezwykle pojemnym określeniem. Ograniczenia z pewnością przyczyniają się do kreatywnego obchodzenia przeszkód dzięki promowaniu się innymi sposobami. Oszczędzając sobie jednak słów na wyrażenie opinii, czy te zakazy są potrzebne skoro są obchodzone, chcę dzisiaj skupić się przede wszystkim na tym, co ostatecznie skłania klienta do powierzenia swojej sprawy temu a nie innemu prawnikowi. Na bazie mojej praktyki i wiedzy wyodrębniłam trzy podstawowe powody, dla których klient wybierze obsługę prawną danej kancelarii.

Niska cena

Niestety w przeważającej części przypadków to cena odgrywa kluczową rolę. Ma być szybko i tanio, a jakość jakby odchodzi wtedy na dalszy plan. Klient odhacza z listy pozew czy opinię prawną, tak jak kanister benzyny czy worek ziemniaków. Nie ma dla niego zupełnie znaczenia, kto wykona usługę prawną, bo liczy się efekt. W Polsce wciąż pokutuje przekonanie, że usługa prawna to zło konieczne i potrzeba skorzystania z niej pojawia się dopiero wtedy, gdy klient czuje nóż na gardle. Dzieje się tak zwłaszcza w następujących przypadkach:

• prawo ulega zmianie – niedostosowanie zwiększa ryzyko kontroli i kar administracyjnych,
• sprawa jest zbyt skomplikowana i wymaga profesjonalnej obsługi (przekształcenie spółki, rozwód),
• sprawa trafia przed sąd,
• grozi szkoda majątkowa lub pojawiają się zbyt wysokie koszty.

Skoro klient nie widzi w usłudze prawnej żadnej wartości poza tym, że pozbywa się problemu, to dlaczego miałby przepłacać. Nawet jeżeli skorzystanie z taniej usługi miałoby załatwić sprawę doraźnie, to na daną chwilę będzie to wystarczające.

Znana marka

Możliwość dyktowania warunków cenowych pojawia się wtedy, gdy stoi za nami marka – rozpoznawalna obiektywnie lub subiektywnie. Marka jest ważna, o ile klienta stać na usługę, a jakość obsługi jest dla niego jednym z priorytetów.

Obiektywna rozpoznawalność marki z branży prawniczej polega na tym, że w przestrzeni publicznej, biznesowej i naukowej firma kancelarii oraz prawnicy, którzy ją reprezentują, są stale obecni, a ich pozycja coraz silniej się ugruntowuje w świadomości wielu ludzi. Wieloletnie doświadczenie, publikowane artykuły, wypowiedzi w mediach czy wygrane sprawy mecenasów to jedynie przykłady na to, w jaki sposób można tą świadomość ubogacać. Bo im mocniejsza i stabilniejsza obecność marki, tym większe zaufanie klientów. Nie bez przyczyny profesje prawnicze zaliczane są do zawodów zaufania publicznego, w końcu to w rękach prawnikach leży życie oraz losy innych ludzi. Klienci zdający sobie z tego sprawę, będą wyczuleni na wartość jaką niesie ze sobą marka kancelarii.

Subiektywną rozpoznawalnością nazwałabym sytuację, w której dana kancelaria lub prawnik znany jest w małym środowisku, głównie opierającym się na osobistych stosunkach. Tutaj kluczową rolę będzie odgrywać budowanie relacji. Dzięki temu, w razie nagłej potrzeby, klient bez wahania skontaktuje się ze znajomym prawnikiem i zwróci się do niego o pomoc, bo klientowi właśnie jego nazwisko nasunie się w pierwszej myśli. Na tym polega magia social circle – tworzenia przez prawników sieci znajomości i wykorzystywania networkingu podczas wydarzeń tj. konferencji lub śniadań biznesowych.

Wąska specjalizacja

Żyjemy obecnie w świecie, w którym nie ma czasu na wymyślanie koła od nowa. Liczy się finalny produkt, który niemal automatycznie można inkorporować w zastanej sytuacji. Mówi się, że kto robi wszystko, to tak naprawdę nie zna się dobrze na niczym. Specjalizacja w danej dziedzinie prawa pozwala z łatwością lawirować między regulacjami i przedstawiać rozwiązanie niemal od ręki. Natomiast wąska specjalizacja daje poza tym jeszcze coś więcej – wyjątkową niepowtarzalność, która eliminuje konkurencję do minimum. Znam wielu prawników, którzy zaczęli się promować w sieci jako znawcy RODO na rynku medycznym, prawa budowlanego czy energetycznego. Tworzą swoje strony w duchu wybranej specjalizacji, prowadzą autorskie blogi, piszą artykuły o nietypowych problemach klientów, prowadzą szkolenia, sygnalizują zmiany przepisów lub ich interpretacji. Do tego celu wykorzystują nowoczesne narzędzie, jak chociażby media społecznościowe, które zwiększają zasięgi ich nietuzinkowych działań. Trudno wtedy znaleźć na rynku kogoś, kto byłby takim samym specem z identycznym portfolio. Wystarczy, że usłyszysz nazwę kancelarii lub nazwisko mecenasa i już kojarzysz z jakim problemem możesz się doń udać. Gdy mam spór z kontrahentem, to idę do mecenasa „X”, gdy KNF wszczął postępowanie to dzwonię do kancelarii „Y”. Aby jednak mogło dojść do tego, by klienci utożsamiali kancelarię/prawnika z pewnymi sprawami i sami się zgłaszali, potrzebna jest przemyślana strategia rozłożona w dłuższej perspektywie czasowej.